Métricas SaaS: Um guia completo sobre o assunto
Desvendando Unit Economics, tipos de MRR e fluxo de caixa no modelo SaaS
O que eu mais temia aconteceu: o modelo SaaS foi “descoberto” pelos gurus do marketing e está sendo vendido como a próxima mina de ouro do mundo digital 🤨
Como resultado, muitos empreendedores, motivados pelas promessas de lucros recorrentes e substanciais, se aventuram sem preparo no mundo dos negócios SaaS e acabam desapontados.
É exatamente por esse motivo que eu decidi criar este guia completo, abordando tudo o que você precisa conhecer sobre Métricas SaaS. Nos próximos minutos você vai entender melhor sobre Unit Economics, tipos de MRR, fluxo de caixa em SaaS e muuuito mais.
Mas o que me habilita a falar sobre um assunto tão complexo como esse? Prazer, sou o César, fundador e CEO da Kalidash e ex-Gerente de Análise de Dados no PicPay. Ao longo da minha carreira, tive a oportunidade de trabalhar em renomadas empresas SaaS no Brasil, como RD Station, Rock Content e Pipefy, onde observei de perto como empresas com valuation bilionário definem e monitoram suas métricas de negócio cruciais.
Com essa bagagem e liderando minha própria empresa, vivencio e experimento estratégias interessantes nesse modelo de negócios que tanto admiro.
Sem mais delongas, bora pro que interessa!
O que torna o modelo de negócios SaaS tão diferente dos demais?
Embora o conceito de SaaS seja abrangente, para simplificar nossa discussão, estou me referindo aqui a produtos que se baseiam no modelo de assinatura.
A característica mais notável do modelo SaaS (Software as a Service) é sua estrutura de pagamentos recorrentes. Em outras palavras, os clientes pagam mensalmente (ou em outra frequência acordada) para usar o software e continuam pagando apenas enquanto o produto mantiver sua relevância.
Esse é o motivo fundamental que desperta o interesse de quem ouve falar de SaaS pela primeira vez. No entanto, a realidade é mais complexa, e, para compreendê-la, precisamos analisar o fluxo de caixa desse tipo de empresa.
Fluxo de Caixa no modelo SaaS
O Fluxo de Caixa representa o movimento de Entradas 🤑 e Saídas 💸 nas finanças da empresa.
Quando tratamos do setor varejista, por exemplo, o comerciante adquire um produto por um preço X e o revende por X + A, sendo A um valor adicional que cobre os custos de aquisição de clientes, além de gerar uma margem positiva (lucro 💰) para o negócio.
No contexto do SaaS, a dinâmica é um tanto diferente... Em vez de simplesmente revender um produto, você investe em Marketing e Vendas para adquirir um cliente. Dado que o pagamento é feito mensalmente, o retorno desse investimento inicial ocorre ao longo do período em que o cliente permanece pagando pelo produto.
A imagem abaixo ilustra essa dinâmica 👇🏽
E é exatamente por isso que empresas SaaS acabam tendo grandes problemas de fluxo de caixa nos estágios iniciais de suas jornadas, muitas vezes dependendo de financiamento para manter suas operações.
Isso destaca a importância crucial de que todo gestor de uma empresa SaaS acompanhe minuciosamente suas Unit Economics. Se você ainda não está familiarizado com esse termo, não se preocupe, vou explicar em detalhes a seguir.
Segue o fio 🧶.
Unit Economics
A relação entre custos e receitas é de extrema importância para qualquer negócio que almeja longevidade. É nesse contexto que entram em cena as Unit Economics (Economia Unitária), um método fundamental para analisar a relação entre custos e receitas de uma empresa em relação à sua unidade básica. No caso das empresas SaaS, essa unidade básica costuma ser o cliente. Portanto, as Unit Economics, nesse contexto, se resumem ao cálculo de lucros e perdas por cliente.
Vamos ver um pouco sobre as principais Unit Economics do universo SaaS? 👇🏽
CAC
O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) significa, como o nome sugere, quanto custou para trazer um cliente. Sua fórmula é:
Parece simples, né? Mas tenho algumas dicas para dúvidas que costumam surgir:
Cuidado com o período de comparação ⏳: Sempre certifique-se de que está comparando o investimento realizado com o número de clientes adquiridos durante o mesmo intervalo de tempo.
Não se limite apenas aos gastos em mídia paga ❌: Por mais que o investimento de marketing seja mais significativo na maioria dos casos (e mais fácil de mensurar), lembre-se que aqui você está considerando o investimento total realizado para adquirir um cliente. Isso significa que aquele designer freelancer que você contratou entra na conta de CAC e aquela consultoria de marketing também!
Considere a inclusão do salário da equipe no CAC ✅: Essa é uma questão mais controversa e não existe uma resposta definitiva. Em geral, tende-se a considerar os salários da equipe de Marketing e Vendas como parte do CAC quando o aumento dessa equipe está diretamente relacionado ao aumento da demanda. Em outras palavras, se você precisa contratar mais vendedores para conquistar mais clientes, por exemplo, é interessante incluir os salários no cálculo do CAC.
CAC Payback
O CAC Payback é o tempo, em meses, que leva para recuperar o investimento de trazer um cliente. Sua fórmula é a seguinte:
Você deve ter reparado que novas métricas surgiram, certo? Aqui está a explicação:
ARPA (Average Revenue per Account): O ARPA, ou Receita Média por Conta, significa o quanto cada conta (no nosso contexto, leia-se cliente) trouxe de receita.
% de Margem Bruta: A Margem Bruta é o valor que sobra quando eu subtraio da Receita o Custo de Disponibilização do produto/serviço. É importante lembrar que não entram aqui os custos com aluguel, salários, energia elétrica etc. Exemplo: se um cliente pagou 100 reais de mensalidade e eu gastei 20 reais com cloud, banco de dados, hospedagem etc, a margem nesse caso é de 80 reais (80%).
Fatores como ticket médio influenciam no benchmark de CAC Payback, mas um valor interessante para se ter mente é de 5 a 7 meses.
A imagem abaixo ilustra um pouco sobre como funciona o CAC Payback 👇🏽
LTV
O LTV (Lifetime Value), também conhecido como Customer Lifetime Value, é o valor que um cliente gera de receita ao longo de toda a vida dele como seu cliente. Sua fórmula é a seguinte:
A primeira parte da fórmula vocês já viram anteriormente no cálculo de CAC Payback, então não vou me alongar muito nessa parte. O % de Churn, por sua vez, nada mais é que a taxa de cancelamento do produto.
Bora de exemplo: Supondo que você tenha um ARPA de 100 reais, um % de Margem de Bruta de 60% e uma taxa de Churn de 5%:
LTV = (R$ 100 * 60%) / 5% = R$ 1200
Isso significa que um cliente costuma deixar R$ 1200 ao longo de toda a vida dele como seu cliente.
Relação entre LTV e CAC
Todos esses conceitos foram apresentados anteriormente para que a gente chegasse neste momento! A relação entre CAC e LTV costuma ser a métrica mais importante de muitos negócios SaaS e é uma das principais coisas que um investidor olha antes de investir neste tipo de empresa.
(LTV / CAC) menor que 1: Nesse caso você está gastando mais para trazer um cliente do que ele deixa de receita ao longo de toda a vida dele como cliente. Ou seja, você está tendo prejuízo e, se isso não faz parte da sua estratégia atual de negócios, recomendo rever o rumo do seu produto.
(LTV / CAC) igual a 1: Esse é o caso mais simples: você está no zero a zero. A mesma dica de rever o rumo do produto vale aqui.
(LTV / CAC) maior que 1: É aqui que você quer chegar, pois tudo indica que seu negócio será lucrativo!
Um benchmark interessante é ter uma proporção de LTV / CAC maior que 3.
Contudo, é importante ter cuidado, pois um LTV / CAC igual a 40, por exemplo, não é necessariamente bom. Caso isso aconteça no seu SaaS, pode indicar que você está deixando dinheiro na mesa e teria uma receita maior se tivesse uma relação LTV / CAC mais equilibrada.
Outro ponto de atenção é que olhar somente para Unit Economics pode ser pouco acionável pra você, uma vez que você pode ter pouco ou nenhum tempo de reação perante um possível problema. É por isso que você deve dar muita atenção a uma métrica de periodicidade mensal, como o MRR.
Não sabe do que tô falando? Vem comigo que eu te explico 🧶
Opa! Não sou o João Kléber, mas gostaria de interromper rapidinho sua leitura.
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Era só isso mesmo! Beba uma água e continue sua leitura :)
Receita Recorrente Mensal (MRR)
Não tem como falar de SaaS e não falar de MRR (Monthly Recurring Revenue). Essa métrica está certamente no top 3 de métricas importantes desse modelo de negócios.
Sobre o que significa, o nome é bem sugestivo: O valor total de receitas recorrentes obtidas em um determinado mês.
🚨 Muita atenção ao 'Recorrente' do nome da métrica! Se seu negócio cobra uma taxa de implementação ou algum serviço adicional dos seus clientes, isso NÃO deve entrar no cálculo do MRR.
Bem simples, né? Mas o puro ouro está em analisar os Componentes do MRR ⬇️
Componentes do MRR
Para facilitar o entendimento, considere que existem
MRR Adicionado: A receita que foi adicionada dentro de um período de tempo.
MRR Perdido: A receita que foi perdida dentro de um período de tempo.
A maneira como o MRR é adicionado ou perdido numa empresa SaaS é chamada MRR Movements (Movimentos de MRR) e é importantíssima pra entendermos melhor como está nossa operação e se existe alguma ineficiência que precisa ser corrigida.
MRR Movements
New MRR: É uma forma de aumentar o MRR e refere-se à receita de novos clientes.
Expansion MRR: Também é uma forma de aumentar o MRR e acontece quando um cliente atual começa a pagar mais para a sua empresa, seja com um up-sell ou cross-sell.
Reactivation MRR: É a última forma de aumentar o MRR e trata-se da recuperação de antigos clientes.
Churn MRR: É uma forma de diminuir o MRR e refere-se aos clientes que cancelaram suas assinaturas.
Contraction MRR: É a segunda forma de diminuir o MRR e faz referência aos clientes que começaram a pagar menos nos seus planos, mas continuam clientes.
Por último, mas não menos importante, vale falar do "irmão" do MRR, o ARR.
ARR
O ARR (Annual Recurring Revenue) é o análogo anual do MRR. Ou seja, é a Receita Recorrente Anual e tem a seguinte fórmula:
Embora pareça bem simples, alguns questionamentos costumam surgir:
Qual a diferença entre ARR e Faturamento anual? É importante notar que o ARR é uma projeção anual de receita, tendo em vista o MRR atual, enquanto o faturamento anual é algo que já aconteceu e é um dado comprovado e oficial da empresa.
Por qual razão o ARR é importante? O ARR é importante para que você possa planejar as ações de médio/longo prazo da sua empresa. Além disso, é importante ressaltar que o ARR trata-se de uma métrica para prever sua receita, quantificar o crescimento da empresa e avaliar seu modelo de assinatura.
Considerações finais
Espero que tenham gostado do artigo! Sintetizei um pouco do conhecimento que adquiri trabalhando todos esses anos com SaaS e ainda tenho muita coisa legal pra compartilhar com vocês \o/
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Por hoje é só, galera! Qualquer coisa, é só chamar :)